Le 12 décembre 1999, au matin, le pétrolier Erika, battant pavillon maltais, affrété par la société TotalFina1, se cassa en deux sous l'effet de la tempête au large des côtes sud-ouest de la Bretagne. Il transportait environ 30.000 tonnes de fioul lourd -14.000 tonnes se sont déversées dans la mer et 16.000 sont restées dans l'épave. Les conditions météorologiques ont empêché le pompage du fioul et la marée noire, hors de contrôle, gagna très vite les côtes. Les populations riveraines et associations citoyennes ont très rapidement créé des sites et coordonné leurs interventions sur la manière dont ils envisageaient "la fin de la crise du siècle". Greenpeace et d'autres groupes de pression environnementaux ont joué un rôle prédominant en soutenant leurs actions.

Neuf mois plus tard, alors que l'événement était encore dans les mémoires, TotalFina a lancé une campagne publicitaire évaluée à plus de 3,5 millions de dollars pour contenir la vague de critiques. Son image et le cours de ses actions ont souffert pendant la crise jusqu'à l'annonce de sa fusion avec Elf.

Echo a scruté plus de 500 extraits de la presse nationale quotidienne et de sites Internet à l'époque, comparant la réputation de TotalFina sur la Toile et dans la presse dite traditionnelle et démontrant l'impact de la communication de crise de l'entreprise. Cette étude a montré l'extrême polarisation des propos tenus sur Internet. L'étude d'Echo a révélé que les jugements sur la Toile à travers les forums de discussion et les blogs créés par toute sorte d'individus étaient plus sévères, exigeant une législation accrue et demandant au public de boycotter les produits de la société. Le trait négatif le plus fréquemment relevé dans l'analyse était "irresponsable" car l'entreprise était jugée comme incapable de faire face de manière responsable au désastre et soupçonnée de s'être "camouflée" derrière le pavillon maltais du pétrolier. Le rapport d'Echo a démontré par ailleurs que les messages transmis sur Internet avaient une force incomparable à celle de ceux véhiculés dans la presse traditionnelle. Comme Echo l'avait indiqué dans d'autres études, l'Internet refléta de manière beaucoup plus marquée les aspects liés à l'environnement et à l'éthique, portant des critiques négatives à l'égard du comportement de l'entreprise. La presse traditionnelle s'est montrée plus tolérante pour cette dernière et sur les opérations de nettoyage mises en œuvre ainsi que sur les plans proposés pour l'avenir.

À travers cette étude, Echo a confirmé que la Toile avaient ses propres modes de fonctionnement qui doivent être compris et maîtrisés pour affirmer une présence couronnée de succès sur Internet. Mesurer ses performances sur Internet et se comparer aux standards établis est tout aussi important que de le faire dans la presse traditionnelle.

N.B. : 1. TotalFina est désormais Total. Le cas présenté ci-dessus était une étude indépendante d'Echo.